编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

【资料图】

许多职场打工人把咖啡当作“续命水”，一天一到两杯是常态，随着咖啡消费文化的逐步普及，咖啡在价格上也是越来越亲民，无论是现磨咖啡，还是速溶咖啡，性价比已成为了影响消费者下单的关键因素，如今物美价廉的咖啡产品也在进一步推动着咖啡文化走向更深层次的消费视野。

日益平价化的现磨咖啡正在逐步蚕食速溶咖啡的市场版图

喝咖啡已经成为不少人日常工作与生活习惯之一，尤其是近几年现磨咖啡正大行其道，正一步步挤压着速溶咖啡的生存空间，瑞幸咖啡已成为国内首家万店连锁咖啡品牌，截止6月初，其门店数量已突破了1万家。

若论成长势头最猛的咖啡品牌，非库迪莫属，去年10月首店库迪咖啡开门营业，短短8个月时间里，库迪咖啡就在国内开出了3000家门店，其一路狂飙般的扩张速度，令业内人士为之而侧目。

然而库迪的雄心并不局限于此，公司宣布预计到7月底，旗下的门店数量将达到5000家，全球老字号品牌星巴克也计划到2025年将国内门店数量拓展至9000家。

与此同时，咖啡连锁品牌都在围绕数字化、开店模式、产品创新与管理、客群定位服务等环节开展持续创新，目的也是为了进一步提升效率，降低成本，不断增强品牌的整体竞争力，这在一定程度上也抵消了速溶咖啡在使用上的便捷优势。

纵观国内的咖啡市场，现磨咖啡产品的价格是越来越亲民，自年初以来开始的价格大战可以说是激战正酣，今年4月瑞幸咖啡宣布启动9.9元店庆促销，有上千家门店参与了此次活动，期间门店的整体销量至少提升了40%。

见此情景，库迪咖啡坐不住了，5月中旬公司也启动了“夏日冰饮季，天天9.9”活动，这还不算是打折最狠的，今年1季度，CoCo都可搞活动，现磨美式咖啡甚至一杯只需要3.9元。

6月1日，库迪咖啡在成为了阿根廷国家足球队的全球赞助商之后，更是推出了新用户使用APP下单即可享1元喝咖啡的活动，面对连锁咖啡品牌咄咄逼人的价格战，速溶咖啡产品似乎正在逐步丢掉以往传统的性价比优势。

久谦中台的数据显示，1季度天猫“冲调咖啡”品类的GMV较去年同期下降了7.1%，其中GMV占比超60%的“速溶咖啡”下降了4.4%，自去年第4季度开始，已连续下滑了2个季度。

追求品质与场景升级，速溶咖啡赛道依然大有可为

速溶咖啡未来的市场前景如何呢？会被现磨咖啡所取代吗？从产品定位来看，未来咖啡市场的消费场景一定是多元化的，速溶咖啡有其特定的消费场景与受众群体，仍然占据着国内咖啡市场半壁以上的江山。

正所谓萝卜白菜各有所爱，如果是商务谈判，为了表示尊重和重视，可以去咖啡馆喝一杯现磨咖啡，如果是上班族，为了节约时间和提高工作效率，可以冲一杯方便省事的速溶咖啡。

换个角度来看，未来咖啡的消费场景会更加细分，没有那一类产品可以包打天下，即使是现磨咖啡，当它增加到一定的市场份额之后，同样也会面临成长的烦恼，相比现磨咖啡，速溶咖啡的市场份额也许会逐步缩减，但不会完全消失，而是会根据市场需求最后达到一个动态的平衡效果。

与此同时，未来几年咖啡市场仍然会呈现出快速增长之势，基于庞大的用户群体，咖啡市场这块蛋糕已经发展到接近万亿级规模，而且始终保持着惊人的增长速度，艾媒咨询预计，咖啡行业将保持27.2%的高增长率，到2025年其市场规模将达10000亿元。

基于各自的消费场景，速溶和现磨咖啡都能享受到难得的发展红利，所以速溶咖啡的增长潜力依然是不容小觑的，近几年崛起的一些新兴品牌也大多在市场和融资上实现了双丰收。

今年3月底，主打“口粮咖啡”和性价比路线的隅田川宣布完成数亿元人民币C轮融资，4年内公司已完成了3轮融资，每轮融资的金额都还不小，公司的产品类型以咖啡液、冻干咖啡等功能型速溶产品为主，截至2022年底，全网累计咖啡销量达到10亿杯左右。

虽然现磨咖啡风味更佳，但速溶咖啡也胜在饮用方便、价格便宜，尤其是消费者普遍对价格较为敏感，即使是瑞幸、库迪的9.9元活动，与单价1元左右的速溶咖啡相比，也依然有着不小的差距。

也正因为如此，星巴克、瑞幸、连咖啡等现磨咖啡品牌也纷纷将产品矩阵延伸到了速溶咖啡赛道，在线上旗舰店推出了咖啡液或速溶咖啡粉产品，速溶咖啡虽然不会消失，但面对现磨咖啡品牌强劲的扩张势头，业内企业也是丝毫不敢掉以轻心。

面对内忧外困，速溶咖啡品牌如何突围？

如今的咖啡市场早已经是一片红海，速溶咖啡赛道自然也是不出意外地进入了存量竞争阶段，一方面企业正面临着来自于现磨咖啡品牌的巨大压力，面对现磨咖啡的步步紧逼，速溶咖啡企业必须转变经营思维，只有主动出击，力推新品，努力探索营销新路径，才能守住市场份额。

另一方面行业内部的较量也是日趋白热化，以雀巢、麦斯威尔为代表的头部品牌，正在积极探索适合自身特点的差异化打法，企业考虑的是如何才能更好迎合消费者的喜好与口味，守住已有的市场份额。

以三顿半、永璞、时萃、隅田川等为代表的新兴品牌，则高举精品咖啡的大旗，凭借在产品的口感、包装、品牌形象以及运营方面的创新与突破，力求实现出奇制胜的营销效果，最终打破老品牌的传统垄断地位。

例如现在以咖啡液、冻干咖啡粉、挂耳咖啡等为代表的精品速溶咖啡正越来越受欢迎，旗下的超即溶咖啡在去年就已经完成了第六代产品升级，其冷萃即溶咖啡也解决了传统速溶咖啡不溶于冷水的痛点。

在包装上，三顿半也摒弃了传统的塑料袋包装，选择mini小罐装，并且用数字1-6分别代表不同的口感与烘焙程度，其外包装上个性鲜明的色彩搭配也给消费者留下了深刻印象。

借助电商渠道，三顿半实现了迅速崛起，在短短的两年半时间里就完成了4轮融资，尤其是在2022年天猫双十一食品类预售榜单上高居榜首，不仅超过了老牌的雀巢咖啡，而且还力压肯德基、麦当劳、星巴克等传统巨头。

无论采取那一种方式，口味升级和品质把控都是其中最重要的环节，企业需要聚焦优质消费体验来定制新品类，围绕不同群体的实际需求，积极研发新产品，努力拓展新的消费场景，从而建立起连接市场及消费者的深层次链接。

前不久雀巢推出专为冰咖啡设计的新品“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”，除了经典的微苦清爽的美式口感以外，还解决了以往速溶咖啡产品难以溶解于冰水、冰牛奶的难题，该产品给年轻人带来了更多场景方面的消费选择。

当然这也并非雀巢在速溶咖啡领域创新的首次试水，早在2019年雀巢就推出了多款基于水果咖啡风味的跨界产品一一果萃咖啡，与此同时，与咖啡连锁品牌的合作也不失为拓展消费场景的有效路径之一，2021年雀巢星巴克全球咖啡联盟推出专为国内消费者定制的星巴克随星杯超精品速溶咖啡。

通过持续的品类创新与新品迭代，也让雀巢始终在咖啡市场占据了首席之地，欧睿国际的数据显示，去年雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比高达72.3%，仍是行业“老大”。

未来拥有新口感、新技术、低添加、0脂0糖、高品质的速溶咖啡产品依然是大有可为和极具成长潜力的，随着市场的持续扩容，无论是现磨咖啡，还是速溶咖啡，都已经进入到赛道更加细分的淘汰赛阶段。

不同风格档次的咖啡产品可以匹配不同的功能、不同的场景和不同的消费群体，众多新兴品牌将会继续以价格战和功能性卖点切入线上线下市场，对于像咖啡这样一个门槛不高的行业来说，残酷的竞争才刚刚开始。

结语

随着咖啡文化的盛行，人们对咖啡的了解、认知也在同步提升与加深，时至今日，消费者对咖啡的品质、价格及风味口感也有了更高的追求，当前咖啡消费正从一二线城市、中等以上收入群体向下沉市场逐步普及，性价比较高的速溶咖啡产品不仅不会消失，反而会迎来更大的成长机遇。

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